Gênese sempre teve um grande desafio. Os carros são bons, os designs são distintos e o pacote de propriedade é forte, mas a marca ainda precisa provar que pertence à mesma conversa que BMW, Mercedes-Benz, Audi e Lexus. Isto é especialmente verdade nos EUA, onde os compradores de luxo não têm escassez de opções familiares.
Gênesis agora está deixando clara sua posição. Não quer ganhar sendo mais barato. Quer competir diretamente com os players de luxo estabelecidos e manter o seu preço enquanto o faz.
Falando durante uma mesa redonda de mídia em Le Mans no fim de semana passado, o CEO da Genesis, Jose Muñoz, disse que a empresa está focada no crescimento lucrativo, na força da marca e no poder de precificação, em vez de perseguir vendas com descontos. O problema é que o Genesis atingiu 82 mil vendas nos EUA, em parte por causa dessa percepção de valor. Descartá-lo sem perder os compradores que atraiu é a tarefa mais difícil que a marca ainda não respondeu totalmente.
Gênese
Os EUA são a prova do Genesis
O mercado dos EUA é mais importante do que a maioria para a Genesis. É um dos mercados de luxo mais competitivos do mundo e é onde as marcas alemãs geram grande volume e lucro. Muñoz disse que o desempenho da Genesis na América deu à marca a confiança de que sua abordagem pode funcionar.
“O mercado dos EUA, que eu diria ser o mais competitivo, se competirmos cara a cara com os três alemães, onde todos eles têm as maiores vendas e lucros, foi uma enorme demonstração sobre o que fazer e como ter sucesso”, disse ele.
Relacionado: O supercarro V8 do Genesis finalmente mostra seu lindo interior analógico
Genesis também vem crescendo rapidamente. Muñoz apontou os recentes resultados nos EUA como prova de que a marca está a ganhar impulso. “No ano passado vendemos 82 mil carros, um recorde histórico”, disse ele, acrescentando que a equipe dos EUA entregou “20 meses consecutivos de crescimento ano após ano”.
Isso dá à Genesis uma base mais sólida do que a maioria das marcas de luxo iniciantes já conseguiu. Mas o crescimento ocorreu enquanto os modelos Genesis superavam consistentemente os rivais alemães. Os compradores conhecem a marca como dinheiro inteligente. Muñoz quer que eles pensem de forma diferente.
Adam Lynton / Autoblog
Veja as 2 imagens desta galeria no
artigo original
Genesis não quer volume barato
O crescimento é uma coisa. O crescimento rentável é outra. Muñoz disse que a Genesis teve que ter cuidado sobre como constrói a marca na América, especialmente em relação ao desenvolvimento dos revendedores, capacidade e experiência do cliente. Muita oferta ou uma configuração de varejo errada podem rapidamente levar uma marca de luxo a descontos.
“Para desenvolver o mercado dos EUA, tivemos que nos concentrar no conceito de desenvolvimento de revendedores, no conceito de zoneamento, na hospitalidade e, em seguida, garantir que temos a capacidade certa para não sermos descontados, mas para estarmos corretamente posicionados”, disse ele.
A Genesis quer que a procura apoie o preço, e não incentivos para criar procura. “Todos podem vender”, disse Muñoz. “Mas vender com lucro é um pouco mais desafiador.”
Gênese
Sem tratamento com desconto
A declaração mais clara veio quando perguntaram a Muñoz como o Genesis posicionaria os futuros modelos de desempenho do Magma. Ele disse que ainda é cedo para falar sobre preços exatos, mas foi firme quanto aos rumos da marca.
“Definitivamente queremos ser competitivos”, disse ele. “Não queremos ser descontados para ninguém, porque colocamos muito esforço e investimentos”. Muñoz vinculou esse pensamento à posição atual do Genesis nos EUA. “Se você olhar para a nossa posição no mercado dos EUA, é isso que queremos ser”, disse ele. “Somos vistos como os três alemães, os concorrentes diretos, e estamos lá.”
Essa é a aspiração. Se o Genesis está realmente na mesma lista de compras e com os mesmos preços é uma questão diferente. A maioria dos compradores que fazem compras cruzadas em um GV80 contra um BMW X5 ainda espere pagar menos pelo Genesis. Mudar essa percepção e ao mesmo tempo manter o volume é o que nenhum concorrente asiático de luxo conseguiu totalmente desde a Lexus na década de 1990.
O poder de precificação é o verdadeiro objetivo
Cyril Abiteboul, presidente Hyundai Motorsport disse que a Genesis vê sua atividade de desempenho como algo que pode remodelar a percepção do comprador em toda a marca.
Adam Lynton / Autoblog
“Acreditamos, e vemos pelos nossos estudos, que o automobilismo pode impactar todo o funil de compras”, disse ele. “Em primeiro lugar, o reconhecimento da marca, depois o desempenho da marca e, finalmente, o poder de precificação.” Essa frase final é a que importa. Gênesis não quer apenas atenção. Ele quer que os compradores acreditem que vale a pena pagar o preço total pela marca.
Adam Lynton / Autoblog
Veja as 1 imagens desta galeria no
artigo original
Isso é mais difícil do que parece. Um programa de Le Mans, que este ano terminou com um carro terminando em uma estreia impressionante, e uma linha de desempenho Magma que incluirá o supercarro Magma GT, pode mudar a imagem da marca nas margens. Mas o poder de precificação vem de valores residuais, preços de transação e do que acontece quando um cliente entra no showroom de um concorrente e tem que fazer uma escolha. Gênesis ainda não provou isso. Provou que pode crescer. O próximo teste é se ele pode crescer sem revelar nada.
Relacionado: O impressionante supercarro Magma GT do Genesis agora está reduzido aos números
Adam Lynton / Autoblog
